キャンペーンの効果的な運用について考えてみた！

こんにちは、maricuruのワダ(@takahi5)です。

サービスを運営していく中で、ユーザー数や投稿数を増やすためにキャンペーンを実施したりすることがあると思います。

弊社maricuruでも最近はキャンペーンをあれこれ試しながらノウハウを蓄積しようとしています。
今回は、そんなトライ＆エラーから学んだことをシェアしたいと思います！

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キャンペーンの設計

キャンペーンを始めるときは、まずは誰をターゲットにするかを明確にします。

そりゃ、ターゲットはうちのアプリのユーザーやん！
って思っちゃいますが、もう少しユーザーを細かいセグメントに分けてターゲット化しましょう。

ざっくり分けると

ヘビーユーザーを活性化してトップラインを上げる施策
ライトユーザーを活性化してボトムラインを上げる施策
新規ユーザーを獲得する施策

などに分類できるのではないでしょうか。

弊社maricuruでは、今までヘビーユーザー向けとライトユーザー向けの施策を行ってきました。

ヘビーユーザーを活性化してトップラインを上げる施策

例えば、ランキングでトップを競う、みたいなのは、ヘビーユーザー向けの施策になります。

初期のRettyはこの手のランキングを用いたキャンペーンを多く実施していたようです。

「Retty」に学ぶ、スタートアップにおける「キャンペーン施策」の重要性 : まだ東京で消耗してるの？
イケハヤ氏のブログに書いてありました。時系列でまとまっているので助かりますね。考察は薄いですが。。

ただランキングで、この人1位！この人2位！と競争を煽るスタイルは、サービスによっては合わないこともあるので注意が必要かと思います。

ソシャゲのような環境なら問題ないと思いますが、コミュニティ系サービスなどでは変に上下関係が生まれるのもよくないのかなとも思います。

けんすうさんを中心としたランキングの是非の議論は面白いです。

ブログサービスなどで「ランキング機能」をつけるのは、人気の人をさらに上にあげてしまうので格差が生まれる。格差を生み出す仕組みのほうがサービスの成長は早い。格差を生み出さない仕組みを考えるより新しいサービスがたくさんでてきてチャンスが増えたほうがいいのか？などを考えている。
— けんすう👀🚀 (@kensuu) 2018年9月10日

maricuruの場合では、投稿数の多いユーザーさんを限定オフラインイベントに招待する、というキャンペーンを実施したことがあります。
トップユーザーのモチベーション向上を期待しつつも、あまり表立って競争を煽りたくなかったのでランキングの表示などはしませんでした。

ライトユーザーを活性化してボトムラインを上げる施策

よくあるのが「初○○の人限定でXX」とかです。

何を始めるにしても、人間は「初めて」のときが一番エネルギーが必要です。
そこをキャンペーンの力で後押ししてあげます。

そのサービスでどんなアクションを取れば、その後のアクティビティが高くなる、という傾向が分かっているならキャンペーンの設計もやりやすいでしょう。

有名な話でいうとFacebookの「5人の友人と繋がったユーザーはその後のアクティビティが高い」というのがあります。
そのような数字が見えているのであれば、友人と繋がることを促すキャンペーンは有効だと思います。

maricuruの場合ではQ&Aという機能があるのですが、
Q&Aで質問したユーザーがその後のアクティビティが高くなるという傾向がありました。

maricuruにはmaricuruアドバイザーという卒花さん（結婚式を終えた花嫁）が1500名以上いるのですが、その方たちがとても親切に即レスで回答してくれるので、質問したユーザーの体験が向上するのも納得できます。

ということで、初質問のユーザー限定でプレゼントを提供するキャンペーンを実施したことがあります。

そのキャンペーンを実施してみてよかったのは、キャンペーン期間中に初めて質問したユーザーさんが、キャンペーン後も質問をしていたことです。
キャンペーンをきっかけに質問したけど、そのときによい体験をしたから、また続けて質問しているのだとすると運営としては嬉しいですね。

こういった動きを見るために、キャンペーン後のアクション継続率は、キャンペーンの重要KPIとして追っています。
キャンペーンが終わって、はいサヨナラ、ではキャンペーンの意味がないですからね。

キャンペーンのインセンティブはどうするか？

インセンティブ（景品）の設定は非常に重要です。

ポイントは、ユーザーの熱量を追い越さないことです。

なぜなら、過剰にインセンティブが豪華だと、そのアプリを使う目的がインセンティブのほうに傾いて本来のモチベーションがすり替わってしまうからです。
あくまで、もともとユーザーが持っていたモチベーションが原動力で、その背中を後押しする程度のインセンティブが適切だと思います。

こんな面白い話を聞いたことがあります。

ある村にイタズラ好きの少年たちがいました。
少年たちは、おじいさんの家の塀に毎日落書きをします。
おじいさんが何度注意しても面白がってやめません。

ある日おじいさんは注意するのではなく、落書きをする度に少年たちにお金を渡すようになりました。
少年たちは「落書きをしてお金がもらえるなんてサイコーだ！」と喜んで落書きを続けました。

ところがある日、おじいさんはお金を渡すのをやめました。

すると少年たちは「なんで落書きしてるのにお金くれないんだよ！」と不平を言い、落書きをするのをやめました。

実話なのかは知りませんが、
要はお金というインセンティブが強烈すぎて、好きでやっていたはず落書きが、お金目的になっていたというお話です。

このように強烈すぎるインセンティブは、本来楽しんでいたはずの人のモチベーションさえ狂わせかねません。

そういう意味でインセンティブの設計は慎重にやるべきかと思っています。

先に上げた例のRettyも見てみると、賞金総額4万円と意外と少ないです。
おそらく、背中を押す程度の軽めなインセンティブだったのではないかと思います。